Kun suomalaisessa B2B-yrityksessä päätetään lähteä kansainvälisille markkinoille, ensimmäinen konkreettinen toimenpide on yllättävän usein sama: aletaan etsiä kansainvälistä myyjää. Se tuntuu loogiselta. Myynti kasvaa myymällä, ja myyminen on ihmisten työtä.
Olen kuitenkin ollut kansainvälisessä liiketoiminnassa ja B2B-myynnissä yli 25 vuotta, ja olen nähnyt tämän järjestyksen kaatuvan riittävän monta kertaa ollakseni siitä eri mieltä. En siksi, että myyjä olisi turha. Päinvastoin: hyvä kansainvälinen myyjä on yksi arvokkaimmista investoinneista, joita yritys voi tehdä. Mutta hänet kannattaa lähettää markkinaan, jossa kysyntä on tunnistettu ja jossa yritys on löydettävissä silloin kun ostaja etsii ratkaisua.
Miten aloittaa kansainvälinen myynti – lyhyt vastaus
Jos haluat vastauksen heti, tässä on se järjestys, jossa itse rakennan kansainvälistä myyntiä:
- Selvitä, missä markkinoissa ratkaisullesi on todellista, mitattavaa kysyntää.
- Selvitä, miten ostajat siellä etsivät ratkaisua ja millä sanoilla he puhuvat ongelmastaan.
- Katso rehellisesti, kuinka näkyvä yritys on juuri niissä hetkissä – ja kuinka näkyviä kilpailijat ovat.
- Tarkenna ostajaprofiili eli ICP: kenelle kauppa on kannattava ja kenelle ei.
- Testaa muutamaa kanavaa hallitusti ja mittaa, mikä tuottaa laadukkaita keskusteluja.
- Kasvata investointia siellä, missä näyttö tukee sitä – ja vahvista myyntiresurssi vasta silloin.
Loppuosa tästä artikkelista kertoo, miksi tämä järjestys toimii ja mitä jokainen kohta käytännössä tarkoittaa.
Mitä kansainvälinen myynti käytännössä tarkoittaa nykyisessä B2B-ostamisessa?
Kansainvälinen myynti tarkoitti pitkään lentokenttiä, messuja, jälleenmyyjäsopimuksia ja pitkiä sähköpostiketjuja. Se ei ole kadonnut mihinkään. Muutos on siinä, mitä tapahtuu ennen kuin ostaja ensimmäisen kerran puhuu myyjän kanssa.
Tekninen ostaja Saksassa, Hollannissa tai Espanjassa aloittaa nykyään melkein aina itse. Hän hakee Googlesta, kysyy tekoälyltä, lukee toimittajien verkkosivuja, etsii referenssejä omalta toimialaltaan ja vertailee vaihtoehtoja hiljaisesti. Kun hän lopulta ottaa yhteyttä, hänellä on jo käsitys siitä, mitä on tarjolla ja kuka näyttää uskottavalta.
Tämän takia kansainvälinen B2B-myynti on käytännössä kaksi asiaa yhdessä: löydettävyys silloin kun ostaja etsii, ja kyky viedä syntynyt keskustelu kaupaksi. Jos vain toinen puoli on kunnossa, tulos on huono kahdella eri tavalla. Ilman löydettävyyttä myyjä joutuu luomaan jokaisen keskustelun tyhjästä. Ilman myyntiä hyvät liidit valuvat hiljaa hukkaan.
Käytännön testi on yksinkertainen. Kirjoita hakukoneeseen se, mitä ostajasi todennäköisesti kirjoittaisi omalla kielellään. Löydätkö yrityksesi? Jos et, kilpailu ei ratkea myyntitaidoilla vaan sillä, ettei sinua ollut mukana keskustelussa.
Kansainvälisen myynnin aloittaminen: markkinasta kysyntään
Kansainvälisen myynnin aloittaminen kannattaa jakaa vaiheisiin, jotka voi oikeasti tehdä muutamassa viikossa – ei vuodessa.
Markkinat. Rajaa ensin joukko realistisia markkinoita. Kriteerinä ei ole maan koko vaan se, onko siellä yrityksiä, joilla on juuri se ongelma, jonka ratkaiset.
Kysyntä. Katso, kuinka paljon aihepiiriä haetaan ja millaisilla ilmaisuilla. Erityisen kiinnostavia ovat kommersiaalisen intentin haut: hinta, toimittaja, vertailu, tekninen määrittely, vaatimustenmukaisuus. Ne kertovat ostoaikeesta, eivät yleisestä kiinnostuksesta.
Kilpailu. Selvitä, kuka on jo näkyvillä ja millä sisällöllä. Vahva kilpailu ei ole automaattisesti huono uutinen: se on merkki siitä, että markkinassa käytetään rahaa. Se vaikuttaa hintaan, jolla kysynnän eteen pääsee.
Nykyinen näkyvyys. Tarkista, mistä yritys jo saa hakuliikennettä ja mistä maista. Yllättävän moni suomalainen teollisuusyritys saa kansainvälisiä yhteydenottoja maista, joita ei ole strategiassa mainittu. Se on dataa, ei sattumaa.
ICP. Kirjoita auki, millainen asiakas on kannattava: toimiala, koko, hankintaprosessi, tyypillinen kaupan koko ja kate. Tämä ohjaa sekä markkinointia että myyjän ajankäyttöä.
Kanavat ja resurssit. Vasta tässä vaiheessa on järkevää päättää, mitä tehdään: hakukonenäkyvyyttä, kohdennettua mainontaa, sisältöä ostajan kysymyksiin, messuja, jälleenmyyjiä, outbound-kontaktointia vai jokin yhdistelmä.
Älä aloita maasta – aloita kysynnästä
Tyypillisin kansainvälistymiskeskustelu alkaa lauseesta “me lähdetään Saksaan”. Kysyn silloin yleensä kolme asiaa: miksi Saksa, kuinka paljon siellä on kysyntää juuri teidän ratkaisulle, ja mitä sen kysynnän eteen pääseminen maksaa.
Usein vastaus ensimmäiseen on, että Saksa on suuri ja lähellä. Se on totta, mutta se ei ole markkina-analyysi. Iso markkina tarkoittaa myös isoa kilpailua, korkeampia mainoshintoja ja vaativampaa lokalisointia. Pienempi maa, jossa kysyntä on selvää ja kilpailu ohuempaa, voi tuottaa ensimmäiset kaupat nopeammin ja halvemmalla.
Tämä ei tarkoita, että maavalinta olisi aina puhtaasti datakysymys. Strategisia syitä on paljon: olemassa oleva referenssiasiakas, kielitaito organisaatiossa, jälleenmyyjäverkosto, logistiikka, sertifioinnit tai se, että toimialan päättäjät ovat keskittyneet yhteen maahan. Nämä ovat päteviä perusteita. Kannattaa vain tietää, valitseeko markkinan kysynnän vai strategian perusteella – ja mitä se valinta maksaa.
Build Demand First – Then Scale Sales
Tämä on se ajatus, jonka ympärille oma työni on viime vuosina kiteytynyt: rakenna ensin kysyntä, skaalaa myynti vasta sen jälkeen.
Käytännössä se tarkoittaa, että ennen kuin yritys sitoutuu kiinteisiin myyntikustannuksiin uudessa markkinassa, se hankkii itselleen kolme asiaa: tiedon siitä missä kysyntä on, näkyvyyden niissä hetkissä joissa ostaja etsii, ja tarpeeksi todellisia keskusteluja siihen että viestistä ja hinnoittelusta saa palautetta.
Järjestys on tärkeä, koska se siirtää riskiä. Markkinointikokeilun voi lopettaa, kääntää tai siirtää toiseen maahan parissa viikossa. Palkatun myyjän kanssa sama korjausliike kestää kuukausia ja on huomattavasti kalliimpi – ja epäreilu myös myyjää kohtaan, joka sai tehtäväkseen löytää kysyntää, jota ei ollut validoitu.
Kysynnän rakentaminen ei myöskään tarkoita pelkkää mainontaa. Se tarkoittaa sitä, että yritys on läsnä ostajan tiedonhaussa: hakutuloksissa, tekoälyn vastauksissa, teknisissä sisällöissä, referensseissä ja siinä, että verkkosivu vastaa oikealla kielellä oikeaan kysymykseen.
Inbound ja outbound kansainvälisessä myynnissä
Tämä ei ole uskonnollinen kysymys, vaikka siitä usein sellainen tehdään. Molemmat toimivat, mutta ne ratkaisevat eri ongelman.
Outboundissa vaikein osa on ajoitus. Sinun pitää löytää oikea yritys, oikea henkilö ja oikea hetki. Kaksi ensimmäistä voi selvittää työllä ja datalla. Kolmas on tuuria, jota voi parantaa vain volyymilla ja jatkuvuudella. Siksi outbound tuntuu usein raskaalta: suurin osa kontakteista osuu hetkeen, jossa ostajalla ei ole tarvetta.
Inboundissa ajoitus tulee lahjaksi. Kun joku etsii ratkaisua, hän kertoo tarpeestaan ilman että kysyt. Hinta on se, että näkyvyyden rakentaminen vie aikaa eikä toimi tyhjässä markkinassa: jos kysyntää ei ole, hakukoneoptimointi ei sitä luo.
Parhaimmillaan nämä tukevat toisiaan. Kun yritys on näkyvä ja uskottava, outbound-viesti saa aivan eri vastaanoton – vastaanottaja tunnistaa nimen ja löytää etsiessään vahvistusta. Ja kun outbound-keskusteluista oppii, mitä ostajat todella kysyvät, siitä syntyy sisältöä, joka tuottaa inbound-liidejä. Sama järjestelmä, kaksi sisääntuloa.
Milloin kansainvälinen myyjä kannattaa palkata?
Tähän ei ole yhtä oikeaa sääntöä, ja epäilen jokaista joka väittää muuta. Yrityksen tilanne, kaupan koko, myyntisyklin pituus ja jälleenmyyjärakenne vaikuttavat ratkaisevasti.
Sen sijaan voidaan sanoa, mikä parantaa myyjän onnistumisen edellytyksiä. Kun markkina on valittu perusteella eikä mielikuvalla, kun ICP on kirjoitettu auki, kun viesti on testattu oikeilla ostajilla ja kun kysyntää on osoitettavasti olemassa, myyjä pääsee tekemään sitä työtä johon hänet palkattiin: viemään mahdollisuuksia kaupaksi.
Jos taas myyjä aloittaa tilanteessa, jossa mitään näistä ei ole tiedossa, hän käyttää ensimmäiset 6–12 kuukautta perustutkimukseen. Se on kallis tapa tehdä markkina-analyysia, ja se näkyy sekä tuloksissa että vaihtuvuudessa.
Käytännössä hyvä välimalli on aloittaa kevyemmällä myyntiresurssilla samaan aikaan kun kysyntää rakennetaan, ja vahvistaa se täysipäiväiseksi silloin kun liidivirta alkaa olla ennustettavaa.
Mitä kansainvälinen myynti maksaa?
Kansainvälistymisen kustannuksista puhutaan usein vain markkinoinnin kautta, mikä antaa väärän kuvan. Todellinen asiakashankinnan kokonaisinvestointi sisältää myyntipalkat ja sivukulut, matkustuksen, messut ja tapahtumat, markkinoinnin ja mainonnan, sisällön ja lokalisoinnin useille kielille, teknologian ja järjestelmät sekä johtamisen ajan.
Kun nämä lasketaan yhteen, kuva muuttuu. Olen useasti nähnyt tilanteen, jossa yritys investoi kansainväliseen myyntihenkilöön kokonaiskuluina yli 10 000 euroa kuussa ja samaan aikaan noin 1 000–1 500 euroa kuussa siihen, että kansainväliset asiakkaat ylipäätään löytäisivät yrityksen. Suhde kannattaa vähintään katsoa läpi.
Tästä seuraa yksinkertainen periaate: budjetin pitää olla suhteessa tavoitteeseen. Tuhat euroa kuussa voi olla täysin järkevä panos yhden markkinan rajattuun kokeiluun. Se ei ole realistinen panos usean maan, monen kielen ja useiden kanavien samanaikaiseen näkyvyyden rakentamiseen. Ongelma ei ole silloin pieni budjetti sinänsä, vaan se että budjetti ja tavoite eivät ole samassa mittakaavassa.
En viitsi heittää tähän prosenttilukuja tai ROI-lupauksia, koska ne olisivat keksittyjä. Sen sijaan kannattaa laskea taaksepäin: montako uutta asiakasta tavoite vaatii, mikä on asiakkaan arvo ja kate, montako laadukasta myyntimahdollisuutta se edellyttää ja mikä asiakashankinnan hinta on liiketoiminnallisesti kestävä. Sen jälkeen budjettikeskustelu on paljon helpompi. Kirjoitin aiheesta tarkemmin artikkelissa markkinointibudjetin osuudesta liikevaihdosta.
Yleisimmät virheet kansainvälisessä myynnissä
Virheet toistuvat hämmentävän samanlaisina yrityksestä toiseen: liian monta markkinaa yhtä aikaa, käännetty mutta ei lokalisoitu viesti, mittarina liikenne eikä myyntimahdollisuudet, ja kärsivällisyyden loppuminen juuri ennen kuin data alkaisi kertoa jotain.
Käsittelin nämä perusteellisesti erikseen, joten en toista niitä tässä: kansainvälinen myynti – 10 yleisintä virhettä.
Miten itse lähtisin rakentamaan kansainvälistä myyntiä
Jos saisin vapaat kädet suomalaisessa B2B-yrityksessä, tekisin näin.
Ensin kerään datan: hakukysyntä maittain ja kielittäin, nykyinen näkyvyys, kilpailijoiden asemat, verkkosivun käyttäytymisdata ja se mitä myynti tietää voitetuista ja hävityistä kaupoista. Yllättävän usein tästä paljastuu markkina, jota kukaan ei ollut ehdottanut.
Sitten teen päätökset kirjallisesti: mitkä 1–2 markkinaa, kenelle, millä viestillä, millä hypoteesilla. Päätös ilman hypoteesia ei ole mitattavissa.
Kolmanneksi rakennan kysyntää: kohdesivut ja sisällöt oikealla kielellä ostajan kysymyksiin, hakukonenäkyvyys ja tekoälynäkyvyys, sekä kohdennettu mainonta kommersiaalisen intentin hakuihin siellä missä se on perusteltua.
Neljänneksi mittaan oikeita asioita: yhteydenotot, niiden laatu, myyntimahdollisuudet ja lopulta kaupat ja kate – ei näyttöjä ja klikkejä. Ilman toimivaa konversioseurantaa kaikki tämä on mielipiteitä.
Viidenneksi skaalaan sitä mikä toimii ja lisään myyntiresurssia siihen markkinaan, jossa kysyntä on osoitettu. Tässä vaiheessa myyjän palkkaaminen ei ole veikkaus vaan seuraava looginen investointi.
Tätä työtä varten rakensin oman Growth Engine -menetelmäni. Kyse ei ole ohjelmistosta jota myydään, vaan tavasta yhdistää hakukysyntä, verkkosivun data, mainosdata, CRM:n tulokset ja liiketoiminnan tavoitteet niin että kysymykseen “mitä tämän kannattaa tehdä seuraavaksi ja miksi” löytyy perusteltu vastaus joka viikko. Tekoäly nopeuttaa analyysiä ja kokeilujen määrää, mutta päätökset tehdään liiketoiminnan luvuilla.
Jos haluat syventyä yksittäisiin osiin, kirjoitin erikseen kansainvälisen myynnin aloittamisesta ja kansainvälisestä B2B-markkinoinnista sekä teollisuusyritysten markkinoinnista.
Kansainvälinen myynti on järjestelmä, ei yksittäinen palkkaus
Kansainvälinen kasvu ei epäonnistu siksi, että suomalaiset tuotteet olisivat huonoja. Se epäonnistuu useimmiten siksi, että asioita tehdään väärässä järjestyksessä ja väärässä mittakaavassa.
Selvitä ensin missä kysyntää on. Testaa sitten, miten yritys pääsee sen kysynnän eteen. Kun jokin toimii, kasvata investointia. Ja anna myynnin muuttaa syntyneet mahdollisuudet rahaksi. Siinä järjestyksessä sekä markkinointi että myynti tekevät sitä, missä ne ovat parhaita.