Markkinointibudjetti – kuinka suuri osa liikevaihdosta markkinointiin?

Paljonko yrityksen pitäisi käyttää markkinointiin? Googlaamalla löydät nopeasti vastauksen: muutaman prosentin, ehkä 5–10 % liikevaihdosta. Minusta kysymys on vähän väärin päin.

Prosentti on hyödyllinen vertailukohta. Se voi paljastaa, että oma panostus on aivan eri kokoluokassa kuin muilla. Mutta se ei kerro, paljonko juuri sinun yrityksesi kannattaa käyttää markkinointiin, millä aikataululla tai mihin rahat pitäisi laittaa.

Olen yli 20 vuoden aikana kansainvälisessä B2B-myynnissä ja markkinoinnissa istunut aika monessa budjettipalaverissa. Olen nähnyt yritysten käyttävän paljon rahaa ihmisiin, joiden tehtävä on myydä, ja lähes olemattoman summan siihen, että oikeat ostajat löytäisivät yrityksen, kiinnostuisivat ja antaisivat myyjälle jotain järkevää työstettävää.

Siinä kohtaa Excel näyttää siistiltä. Todellisuus vähän vähemmän.

Kun kysyntää on, mutta markkinointibudjetti on nolla

Keskustelin hiljattain suomalaisen, kansainvälisesti toimivan teollisuusyrityksen myyntijohtajan kanssa. Olin analysoinut heidän markkinaansa ja näin, että Keski-Euroopassa oli jo selkeää kysyntää juuri heidän kaltaiselleen tuotteelle. Se näkyi Googlen hakukysynnässä sekä kysymyksissä ja aiheissa, joita ostajat käyttävät etsiessään vaihtoehtoja hakukoneista ja AI-palveluista.

Potentiaaliset asiakkaat siis etsivät. Yritys vain näkyi heille hyvin vähän.

Kysyin kansainvälisen markkinoinnin budjettia.

Vastaus oli: tänä vuonna nolla euroa.

Samaan aikaan julkisista tiedoista näkyi, että yrityksen liikevaihto oli laskenut voimakkaasti, karkeasti noin viidenneksen. Lisäksi huomasin yrityksen hakevan myyjää Aasiaan. En kerro yritystä, toimialan tarkkaa alasegmenttiä tai maata tätä tarkemmin, koska tarkoitus ei ole osoitella ketään.

Eikä myyjän palkkaaminen uudelle markkinalle välttämättä ole väärä päätös. Aasiakaan ei ole väärä paikka. Ongelma on resurssien suhde: Keski-Euroopassa on jo havaittavaa kysyntää, yritys ei juuri näy siellä ja kansainvälisen markkinoinnin budjetti on nolla. Samaan aikaan rahaa ollaan valmiita sijoittamaan siihen, että yksi ihminen etsii asiakkaita yksitellen toisaalla.

Tämä ei ole ensisijaisesti markkinointiongelma. Tämä on resurssien allokointiongelma.

Myyjä maksaa 10 000 euroa kuussa, mahdollisuuksien luominen 1 500

Toinen tilanne on tullut vastaan niin monta kertaa, ettei sitä voi enää kutsua poikkeukseksi.

Yritys haluaa kansainvälistä kasvua. Ensimmäiseksi palkataan kansainvälinen myyjä tai myyntijohtaja. Palkka voi olla noin 6 000 euroa kuukaudessa. Kun mukaan lasketaan työnantajakustannukset, matkustaminen, työkalut, messut ja muu tekeminen, todellinen investointi ylittää helposti 10 000 euroa kuukaudessa.

Sitten tämä hyvä ja kallis ihminen ottaa yhteyttä kansainvälisen markkinoinnin osaajaan.

”Pitäisi saada näkyvyyttä ja liidejä.”

Kysyn budjettia. Vastaus: 1 500 euroa kuukaudessa.

Ei siinä ole mitään järkeä.

Myyjä ei ole ongelma. Hyvä myyjä on erittäin arvokas. Ongelma on se, että yritys käyttää yli 10 000 euroa kuukaudessa ihmiseen, jonka pitäisi käsitellä ja voittaa myyntimahdollisuuksia, mutta 1 500 euroa siihen, että näitä mahdollisuuksia löydetään ja luodaan.

Se on vähän kuin palkkaisi huippukokin ja antaisi hänelle yhden perunan. Sitten ihmetellään, miksi illallinen ei skaalaudu.

Jos markkinointia ulkoistetaan, summia ei siksi pitäisi arvioida irrallaan myynnistä. Kansainvälisessä kasvussa olen kiinnostunut koko asiakashankinnan investoinnista: myynnin palkat ja johto, matkustaminen, messut, markkinointi, mainonta, sisältö, asiantuntijat ja teknologia. Paljonko yritys käyttää yhteensä asiakkaiden hankintaan? Ja mitä kaupallista tuottoa koko kone tuottaa?

Markkinoinnin osuus liikevaihdosta on yksi luku. Asiakashankinnan talous on se asia, jota johdon pitäisi oikeasti ymmärtää.

Markkinointibudjetin pitää olla samalla planeetalla tavoitteen kanssa

Jos yritys sanoo haluavansa valloittaa kansainväliset markkinat, mutta kansainvälisen markkinoinnin budjetti on 1 000 euroa kuukaudessa eli 12 000 euroa vuodessa, meillä on mittakaavaongelma.

Se on kuin yrittäisi tyhjentää uima-allasta pillillä. Imeskelet raivokkaasti, naama punoittaa, välillä saat vettä suuhun ja teknisesti jotain tapahtuu. Allas ei vain näytä merkittävästi tyhjemmältä.

12 000 euroa vuodessa voi olla aivan järkevä budjetti tarkasti rajattuun kokeeseen. Sillä voidaan tutkia yhtä markkinaa, testata yhtä kohderyhmää tai rakentaa ensimmäinen kaupallinen sisältökokonaisuus. Sillä ei realistisesti rakenneta yhtä aikaa vahvaa näkyvyyttä monessa maassa, monella kielellä ja useassa kanavassa.

Ongelma ei silloin ole välttämättä se, että markkinointibudjetti on absoluuttisesti liian pieni. Ongelma on, että budjetti ja tavoite eivät asu samalla planeetalla.

Maailmanvalloitus voi olla ihan hyvä tavoite. Pillin kanssa en lähtisi.

Budjetti kannattaa laskea tavoitteesta taaksepäin

Oletetaan, että yritys haluaa miljoona euroa uutta kansainvälistä liikevaihtoa. En aloittaisi kysymällä, pitäisikö markkinointiin käyttää kaksi, viisi vai kymmenen prosenttia nykyisestä liikevaihdosta.

Aloittaisin kysymällä, kuinka monta uutta asiakasta miljoona euroa tarkoittaa. Mikä on keskimääräinen asiakkuuden arvo ja kate? Kuinka monta laadukasta myyntimahdollisuutta tarvitaan yhden asiakkaan voittamiseen? Kuinka monta oikeaa liidiä tai ostokeskustelua tarvitaan niiden mahdollisuuksien synnyttämiseen? Ja kuinka paljon yhden asiakkaan hankkiminen saa taloudellisesti maksaa?

Vasta sitten voidaan arvioida, millainen asiakashankinnan budjetti on tavoitteeseen nähden uskottava.

Kyse ei ole budjetista. Kyse on siitä, mitä tuloksia halutaan saavuttaa.

Tämä on erityisen tärkeää, kun suunnitellaan kansainvälistä B2B-markkinointia. Uudessa maassa tunnettuus, hakunäkyvyys, referenssit ja myynnin paikallinen oppiminen eivät ilmesty samana päivänä. Budjetin pitää mahdollistaa riittävän hyvä testi, mutta testin pitää myös olla rajattu niin, ettei yritys rakenna kallista organisaatiota ennen kuin markkinasta on näyttöä.

Markkinoinnin ROI ratkaisee, ei käytetty raha

Minua ei kiinnosta maksimoida markkinointiin käytettyä rahaa. Minua kiinnostaa maksimoida sen tuotto.

Ajattelen tarkoituksella aggressiivisesti: jos laitan markkinointiin kympin, haluan löytää tavan, jolla se tuottaa tonnin takaisin. Tämä on optimointiin pakottava tavoite, ei lupaus sadan kertaisesta tuotosta. Jos joku lupaa sellaisen etukäteen tuntematta tuotetta, katetta, myyntisykliä ja markkinaa, kannattaa pitää lompakosta kiinni.

Markkinoinnin ROI:ta ei pitäisi pysäyttää liikenteeseen, näyttökertoihin tai klikkeihin. Niillä on diagnostinen tehtävä, mutta liiketoiminnan näkökulmasta ketjun pitäisi jatkua laadukkaisiin liideihin, myyntimahdollisuuksiin, asiakkaisiin, liikevaihtoon ja mahdollisuuksien mukaan katteeseen asti.

Yksinkertainen ROI-laskenta voi lähteä markkinoinnille kohdistettavasta lisäkatteesta: vähennä siitä markkinoinnin investointi ja jaa tulos investoinnilla. Jos käytät laskennassa liikevaihtoa katteen sijaan, kerro se avoimesti. Muuten markkinoinnin ROI näyttää helposti komeammalta kuin pankkitili.

Markkinointibudjetti alkaa nollasta

Pidän zero-based budgetingin periaatteesta. Suomeksi: markkinointibudjetti alkaa nollasta.

Budjetti ei ole olemassa siksi, että se oli olemassa viime vuonna. Jokaiselle merkittävälle panostukselle pitää olla hypoteesi: jos sijoitamme X euroa tähän markkinaan, sisältöön tai kanavaan, uskomme sen voivan tuottaa Y:n kaltaisen kaupallisen vaikutuksen.

Sitten testataan.

Jos näyttö tukee hypoteesia, panostusta voidaan kasvattaa. Jos ei tue, selvitetään miksi. Oliko viesti väärä? Kohderyhmä väärä? Tarjonta epäselvä? Eikö kysyntää ollut? Muutetaan hypoteesia ja testataan uudelleen.

Tulosta ei voi tietää varmasti ennen testiä. Joskus arvokkain tulos on havainto siitä, että tuotteen ja markkinan yhteensopivuus ei ole riittävä. Se on ikävä vastaus, mutta paljon halvempi saada hallitulla kokeella kuin sen jälkeen, kun yritys on rakentanut kalliin kansainvälisen myyntiorganisaation.

Mistä minä käytännössä aloitan?

Omat kansainvälisen markkinoinnin toimeksiantoni alkavat usein noin 2 500 eurosta kuukaudessa. Tämä ei ole yleispätevä oikea markkinointibudjetti, toimialan benchmark tai tulostakuu. Eikä summa välttämättä sisällä mediarahaa.

Se on käytännöllinen lähtötaso, jolla pystyn tekemään jo merkityksellisiä kaupallisia kokeita järjestelmällisesti. Voin testata markkinoita ja olemassa olevaa hakukysyntää, rakentaa kaupallista sisältöä, kehittää Google- ja AI-näkyvyyttä, kokeilla maksettua asiakashankintaa silloin kun se on perusteltua sekä testata viestejä, yleisöjä ja hyödyllisiä outbound-signaaleja.

AI auttaa analysoimaan nopeammin ja tekemään samalla investoinnilla enemmän hyödyllisiä kokeita. Se ei poista tarvetta ymmärtää liiketoimintaa, ostajaa tai myyntiä.

Työskentelen mielelläni noin kahden viikon sykleissä:

Tavoite on löytää toistettavia asiakashankinnan tapoja taloudellisesti. Joskus liidejä tai asiakkaita syntyy kuukaudessa. Joskus siihen menee kuusi kuukautta. En tiedä sitä etukäteen, eikä kukaan rehellinen ihminen tiedä.

Kokemus auttaa valitsemaan parempia kokeita. Data vähentää typeriä arvauksia. AI nopeuttaa hyödyllistä testaamista. Mutta markkina päättää. Jos tuote–markkina-yhteensopivuus ei ole kunnossa, sekin voi tulla näkyväksi.

Alussa kysymys kuuluu usein: ”Paljonko markkinointiin uskalletaan käyttää?” Kun toistettava asiakashankinnan mekanismi on osoitettu, kysymys muuttuu: ”Kuinka paljon tähän voidaan sijoittaa lisää ennen kuin ROI alkaa heiketä?”

Silloin markkinointi alkaa käyttäytyä enemmän investointikoneena kuin harkinnanvaraisena kuluna.

Mitä tutkimukset sanovat markkinoinnin osuudesta liikevaihdosta?

Nyt voimme palata prosentteihin.

Aalto-yliopiston Markkinoinnin tila -tutkimuksessa suomalaisyritykset käyttivät markkinointiin keskimäärin hieman alle 7 % liikevaihdostaan. Vuonna 2025 julkaistu tutkimus perustui 739 Suomessa toimivan, yli viisi henkilöä työllistävän yrityksen vastauksiin. Pienemmillä yrityksillä suhteellinen osuus oli keskimäärin suurempi.

Gartnerin vuoden 2026 CMO Spend Survey raportoi keskimääräiseksi markkinointibudjetiksi 7,8 % yrityksen liikevaihdosta. Otoksessa oli 401 markkinointijohtajaa Pohjois-Amerikasta, Isosta-Britanniasta ja Euroopasta, ja valtaosa vastaajista työskenteli yli miljardin dollarin liikevaihtoa tekevissä yrityksissä.

The CMO Surveyn vuoden 2026 aineistossa markkinointibudjetti oli noin 9,0 % liikevaihdosta. Kyseessä oli 308 yhdysvaltalaisen, voittoa tavoittelevan yrityksen markkinointijohtajan otos.

Nämä luvut eivät ole suora maaottelu. Otokset, yrityskoot, maantiede ja määritelmät eroavat toisistaan. Niistä voi päätellä suuruusluokan, ei sitä, että suomalaisen teollisuusyrityksen pitäisi kopioida yhdysvaltalaisen suuryrityksen prosentti.

Benchmark ei ole budjetti. Se on vertailukohta.

Se voi silti synnyttää hyödyllisen keskustelun. Jos teollisuusyrityksen markkinointibudjetti on 0,3 % liikevaihdosta ja kasvutavoite on aggressiivinen, johdon kannattaa ainakin ymmärtää, miksi suhde poikkeaa olennaisesti vertailutasosta. Vastaus voi olla täysin perusteltu. Mutta ”näin on aina tehty” ei ole perustelu.

Budjetin pitäisi seurata näyttöä

Vuosisuunnittelu on tarpeellista. Yrityksen pitää tietää, mihin sillä on varaa ja millaisiin sitoumuksiin se voi lähteä. Mutta kanavien, markkinoiden ja tekemisen välistä jakoa ei kannata lukita kahdeksitoista kuukaudeksi vain siksi, että Excel valmistui marraskuussa.

Jos Saksa tuottaa laadukkaita myyntimahdollisuuksia, sinne kannattaa harkita lisää panostusta. Jos Ranska tuottaa liikennettä mutta ei putkea, pitää selvittää miksi. Jos orgaaninen kaupallinen sisältö tuottaa mahdollisuuksia, sitä kannattaa syventää. Jos Google Ads tuottaa klikkejä, mutta CRM:ssä ei näy kaupallisia tuloksia, hakuintentti, laskeutumissivu ja kohdennus pitää tutkia ennen seuraavaa rahansiirtoa.

Budjetin pitäisi seurata näyttöä, ei vain edellisen vuoden Exceliä.

Miksi rakensin Growth Enginen

Tämä ajattelu on syy siihen, miksi rakensin Growth Enginen. Tavoite ei ole, että AI tuottaa enemmän markkinointia. Sisältöä ja raportteja maailmassa riittää jo.

Tavoite on yhdistää liiketoiminnan päämäärät ja säännöt, hakukysyntä, verkkosivun käyttäytyminen, mainonnan data, CRM:n asiakashankinnan tulokset ja myynnin havainnot niin, että pystymme vastaamaan jatkuvasti yhteen kysymykseen:

AI parantaa analyysin ja kokeilujen nopeutta sekä mittakaavaa. Ihmisen kaupallinen harkinta ratkaisee edelleen, mikä on yritykselle järkevää. Kasvumoottorin pitää tehdä parempia päätöksiä, ei vain enemmän asioita.

Tämä ei ole puheenvuoro myyntiä vastaan

Minulla on yli 20 vuotta kokemusta kansainvälisestä B2B-myynnistä. Tämä ei ole myyjien vastainen kirjoitus. Päinvastoin.

Hyvä myyjä on liian arvokas lähetettäväksi markkinaan ilman riittävää kysynnän luontia, näkyvyyttä ja markkinatietoa. Nykyinen ostaja hakee Googlesta, kysyy AI:lta, vertaa toimittajia, lukee teknistä sisältöä ja käy verkkosivuilla ennen kuin haluaa keskustella myynnin kanssa.

Ensin selvitetään, missä kysyntää on.
Sitten testataan, miten yritys pääsee sen kysynnän eteen.
Kun jokin toimii, investointia kasvatetaan.
Ja myynti muuttaa syntyneet mahdollisuudet rahaksi.

Jos yritys käyttää kansainväliseen myyntiin 150 000 euroa vuodessa ja 18 000 euroa siihen, että kansainväliset asiakkaat löytäisivät sen, suhdetta kannattaa tarkastella. Se ei automaattisesti tarkoita, että markkinointiin pitää käyttää enemmän. Se tarkoittaa, että allokoinnille pitää olla järkevä kaupallinen perustelu.

Minusta kannattaa ainakin pysähtyä katsomaan laskinta. Se saattaa yrittää kertoa jotain.

Usein kysyttyä markkinointibudjetista

Kuinka suuri markkinointibudjetin pitäisi olla suhteessa liikevaihtoon?

Tutkimuksissa markkinointiin käytetty osuus asettuu usein noin 7–9 prosenttiin liikevaihdosta, mutta luvut perustuvat erilaisiin yritysjoukkoihin ja määritelmiin. Oman yrityksen budjetti pitää johtaa tavoitteesta, asiakasarvosta, katteesta ja testatun asiakashankinnan tuotosta.

Paljonko kansainväliseen markkinointiin kannattaa käyttää?

Summa riippuu markkinoiden määrästä, tavoitteesta ja siitä, mitä kysynnästä jo tiedetään. Noin 2 500 euroa kuukaudessa on omissa toimeksiannoissani käytännöllinen lähtötaso merkityksellisille kaupallisille kokeille. Se ei ole yleinen toimialabenchmark, tuloslupaus tai välttämättä mediaraha.

Miten markkinoinnin ROI lasketaan?

Yksi käyttökelpoinen tapa on vähentää markkinoinnille kohdistettavasta lisäkatteesta markkinoinnin kustannus ja jakaa tulos markkinoinnin kustannuksella. Laskenta on käyttökelpoinen vain silloin, kun liidit, myyntimahdollisuudet, asiakkaat ja kate voidaan yhdistää riittävän hyvin markkinointiin.