Käytännössä kyse on ennen kaikkea priorisoinnista.
Mitä tehdään?
Mitä tehdään ensin?
Paljonko siihen investoidaan?
Ja ehkä kaikkein tärkeimpänä: mitä jätetään tekemättä?
Monessa yrityksessä markkinointistrategia tehdään kerran vuodessa. Määritellään tavoitteet, kohderyhmät ja kanavat, tehdään PowerPoint ja rakennetaan sen perusteella markkinointikalenteri.
Ongelma on, ettei markkina noudata vuosikelloa.
Hakukysyntä muuttuu. Kilpailijat muuttuvat. Google muuttuu. Tekoäly muuttaa tapaa, jolla asiakkaat etsivät tietoa. Mainonnan hinnat muuttuvat. Uusia markkinoita avautuu ja vanhoja mahdollisuuksia katoaa.
Siksi strategisen markkinoinnin pitäisi olla jatkuva päätöksenteon prosessi, ei kerran vuodessa tehtävä dokumentti.
Tässä oppaassa käyn läpi, miten strateginen markkinointi voidaan rakentaa käytännössä – erityisesti B2B-yrityksessä, jossa tavoitteena on mitattava kasvu Suomessa tai kansainvälisesti.
Mitä strateginen markkinointi tarkoittaa?
Strateginen markkinointi yhdistää yrityksen liiketoimintastrategian markkinaan ja asiakkaisiin.
Sen pitäisi vastata ainakin viiteen kysymykseen:
- Missä haluamme kasvaa?
- Ketkä ovat meille arvokkaimmat asiakkaat?
- Miksi heidän pitäisi valita meidät?
- Mistä nämä asiakkaat voidaan tavoittaa?
- Mihin meidän kannattaa investoida juuri nyt?
Viimeinen kysymys unohtuu yllättävän usein.
Yrityksellä voi olla kymmeniä mahdollisia markkinointitoimenpiteitä: SEO, Google Ads, LinkedIn, tapahtumat, outbound, kumppanit, sisältömarkkinointi, PR, sähköposti, tekoälyhaut ja niin edelleen.
Strategia ei tarkoita niiden kaikkien tekemistä.
Strategia tarkoittaa valintaa niiden välillä.
Strateginen markkinointi vs. markkinointistrategia
Termejä strateginen markkinointi ja markkinointistrategia käytetään usein lähes synonyymeina, mutta niiden välillä on hyödyllinen ero.
Markkinointistrategia on suunnitelma.
Se määrittelee esimerkiksi tavoitteet, kohdemarkkinat, asiakkaat, positioinnin, kilpailuedut, kanavat ja resurssit.
Strateginen markkinointi on jatkuva prosessi.
Siinä markkinaa seurataan, dataa analysoidaan, mahdollisuuksia tunnistetaan ja resursseja siirretään sinne, missä niiden odotetaan tuottavan eniten liiketoiminnallista arvoa.
Hyvä markkinointistrategia on siis strategisen markkinoinnin lähtökohta – ei lopputulos.
Markkinoinnin strateginen suunnittelu alkaa liiketoiminnasta
Yksi tavallisimmista virheistä on aloittaa markkinointistrategia kanavista.
"Pitäisikö meidän tehdä enemmän LinkedIniä?"
"Tarvitsemmeko Google Adsia?"
"Pitäisikö meidän julkaista enemmän sisältöä?"
Nämä ovat taktisia kysymyksiä.
Strateginen kysymys tulee ennen niitä.
Jos esimerkiksi suomalainen teollisuusyritys tavoittelee seuraavan kolmen vuoden aikana viiden miljoonan euron kansainvälisen liikevaihdon kasvua, markkinoinnin tehtävä ei ole ensisijaisesti kasvattaa verkkosivun kävijämäärää.
Sen tehtävä on auttaa löytämään markkinat, asiakkaat ja kysyntä, joista tuo kasvu voidaan rakentaa.
Silloin voidaan tutkia esimerkiksi:
- missä maissa tuotteeseen liittyvää kysyntää on
- millä termeillä asiakkaat etsivät ratkaisuja
- ketkä kilpailijat näkyvät kyseisillä markkinoilla
- minkä kokoisia potentiaaliset asiakasryhmät ovat
- mitä ostajat kysyvät Googlelta ja tekoälyiltä
- missä kanavissa ostopäätökseen osallistuvat ihmiset voidaan tavoittaa
- mistä yritys saa tällä hetkellä laadukkaimmat liidit
Vasta tämän jälkeen päätetään, mitä markkinointia kannattaa tehdä.
Markkinointistrategian laatiminen käytännössä
Minun tapani ajatella strategista markkinointia voidaan tiivistää jatkuvaksi kehäksi:
Business Goals → Data → Opportunities → Priorities → Tasks → Execution → Measurement → Learning → uusi kierros
- Business Goals
- Data
- Opportunities
- Priorities
- Tasks
- Execution
- Measurement
- Learning
- takaisin Dataan / seuraava päätös
1. Määrittele liiketoimintatavoite
Markkinoinnin tavoitteen pitäisi johtaa liiketoiminnan tavoitteesta.
Ei:
"Haluamme lisää näkyvyyttä."
Vaan esimerkiksi:
"Haluamme kasvattaa Saksan liikevaihtoa kahdella miljoonalla eurolla seuraavan kolmen vuoden aikana."
Tai:
"Haluamme 20 uutta B2B-myyntimahdollisuutta kuukaudessa."
Mitä konkreettisempi tavoite on, sitä helpompi markkinoinnin onnistumista on johtaa.
2. Kerää data
Seuraavaksi katsotaan, mitä oikeasti tapahtuu.
Dataa voidaan saada esimerkiksi:
- Google Search Consolesta
- GA4:stä
- Google Adsista
- CRM:stä
- hakusanadatasta
- kilpailija-analyysistä
- myynniltä
- asiakkailta
- LinkedInistä
- markkinatutkimuksesta
- tekoälyhakujen näkyvyydestä
Yksittäinen järjestelmä kertoo vain osan totuudesta.
Hakusanadata voi esimerkiksi kertoa, että markkinassa on kysyntää. CRM puolestaan kertoo, muuttuuko tämä kysyntä kaupaksi.
3. Tunnista mahdollisuudet
Tässä strateginen markkinointi muuttuu kiinnostavaksi.
Data voi paljastaa esimerkiksi, että yritys näkyy Googlessa hakusanalla sijalla 11.
Sivulla on jo näyttökertoja ja hakusanalla kaupallista intentiota.
Silloin voi olla paljon järkevämpää nostaa tämä sivu TOP 3 -tuloksiin kuin kirjoittaa kymmenen uutta blogiartikkelia.
Toisessa tilanteessa voidaan huomata, että Saksassa on selvästi enemmän hakukysyntää kuin Ruotsissa.
Tai että Google Ads tuottaa liidejä, mutta tietyltä toimialalta tulevat liidit muuttuvat kaupaksi moninkertaisesti muita useammin.
Data itsessään ei ole strategiaa.
Strategia syntyy siitä, mitä datan perusteella päätetään tehdä.
4. Priorisoi
Tämä on mielestäni yksi markkinoinnin tärkeimmistä vaiheista.
Yrityksellä voi olla 100 järkevää asiaa, jotka se voisi tehdä.
Mutta tällä viikolla voidaan ehkä tehdä kolme.
Siksi jokaisesta mahdollisuudesta pitäisi arvioida ainakin:
Tuloksena pitäisi syntyä konkreettinen prioriteettilista.
Ei 80-kohtainen markkinointisuunnitelma.
Vaan esimerkiksi:
Tämän viikon TOP 3 markkinointiprioriteettia.
Strateginen markkinointisuunnitelma ei saa jäädä suunnitelmaksi
Tässä kohtaa moni markkinointistrategia epäonnistuu.
Analyysi voi olla erinomainen.
PowerPoint voi olla erinomainen.
Mutta jos strategiasta ei synny tehtäviä, vastuuhenkilöitä ja mitattavia tuloksia, sillä ei ole juuri liiketoiminnallista arvoa.
Siksi jokaisen strategisen prioriteetin pitäisi muuttua tehtäväksi.
Esimerkiksi:
Prioriteetti:
Kasvatetaan näkyvyyttä Saksassa.
On liian epämääräinen.
Parempi: Task:
Päivitä saksankielinen tuoteryhmäsivu hakusanoille X, Y ja Z. Lisää kolme puuttuvaa ostajan kysymystä FAQ-osioon. Julkaise ja pyydä Googlea indeksoimaan sivu.
Nyt strategia on muuttunut tekemiseksi.
Markkinointistrategia – käytännön esimerkki
Kuvitellaan suomalainen B2B-valmistaja, joka haluaa kasvattaa kansainvälistä myyntiään.
Perinteinen markkinointisuunnitelma voisi sisältää:
Google Adsia, SEO:ta, LinkedIniä, messuja, uutiskirjeitä ja sisältömarkkinointia.
Kaikki ovat sinänsä järkeviä.
Mutta strateginen markkinointi lähtee eri kysymyksestä:
Missä meillä on paras mahdollisuus kasvattaa liiketoimintaa juuri nyt?
Analyysissä voidaan huomata esimerkiksi:
- Saksassa on selvästi enemmän relevanttia hakukysyntää kuin muissa tutkituissa markkinoissa
- yrityksen sivusto näkyy jo useilla kaupallisilla hakusanoilla sijoilla 5–20
- kilpailijoiden sisältö on heikkoa
- yrityksellä on jo referenssejä kyseisestä markkinasta
- CRM:n perusteella saksalaiset liidit ovat kaupallisesti arvokkaita
Strateginen päätös voisi silloin olla:
Keskitetään seuraavat 90 päivää Saksaan.
Sen jälkeen:
- optimoidaan nykyiset korkean potentiaalin sivut
- rakennetaan puuttuvat kaupalliset laskeutumissivut
- vahvistetaan SEO- ja GEO-näkyvyyttä
- testataan Google Adsilla hakusanojen kaupallista kysyntää
- tunnistetaan parhaat kohdeyritykset
- käynnistetään kohdennettu B2B-outbound
- mitataan liidit ja myyntimahdollisuudet CRM:ssä
Tämä on aivan eri asia kuin päätös:
"Tehdään enemmän sisältömarkkinointia."
Markkinoinnin johtaminen datalla
Markkinoinnin johtamisessa dashboardeista ei ole pulaa.
Ongelma on usein päinvastainen.
Dataa on niin paljon, ettei kukaan tiedä, mitä sen perusteella pitäisi tehdä.
Dashboard kertoo:
"Organic clicks +14 %."
Hyvä.
Mutta mitä maanantaiaamuna pitäisi tehdä?
Strategisen markkinoinnin kannalta parempi järjestelmä kertoo:
"Tämä sivu saa 8 000 näyttökertaa kuukaudessa, sen keskimääräinen sijoitus on 8,2 ja hakujen kaupallinen intentio on korkea. Päivitä tämä sivu ennen uuden sisällön tuottamista."
Ero on merkittävä.
Ensimmäinen raportoi menneisyyttä.
Toinen auttaa päättämään seuraavan toimenpiteen.
Strateginen markkinointi tekoälyn aikakaudella
Tekoäly tekee straategisesta markkinoinnista vielä kiinnostavampaa.
Markkinoinnissa on pitkään käytetty automaatioita, mutta tekoälyä voidaan nyt käyttää päätöksenteon tukena.
Tekoäly oikein käytettynä voi analysoida samanaikaisesti esimerkiksi:
- hakukysyntää
- Google-näkyvyyttä
- verkkosivun käyttäytymistä
- mainonnan tuloksia
- kilpailijoita
- CRM-dataa
- markkinakohtaisia eroja
- aikaisempien toimenpiteiden tuloksia
Tekoälyn tehtävä ei kuitenkaan pitäisi olla tuottaa mahdollisimman paljon markkinointia.
Päinvastoin.
Sen arvokkain tehtävä voi olla auttaa löytämään ne muutamat asiat, jotka kannattaa tehdä seuraavaksi.
Growth Engine – jatkuva strategisen markkinoinnin prosessi
Tästä ajatuksesta olen rakentanut oman Growth Engine -mallini.
Lähtökohtana on yksinkertainen ongelma:
Yrityksillä on jo valtavasti dataa, mutta data, päätöksenteko ja käytännön tekeminen ovat usein erillään toisistaan.
Search Console kertoo yhtä.
Analytics toista.
Google Ads kolmatta.
CRM tietää lopulta, syntyikö kauppaa.
Growth Enginen tarkoituksena on yhdistää nämä samaan jatkuvaan prosessiin:
Data → analyysi → mahdollisuus → prioriteetti → tehtävä → toteutus → tulos → oppiminen.
Tavoitteena ei ole automatisoida markkinointijohtajaa pois.
Tavoitteena on antaa ihmiselle parempi pohja tehdä strategisia päätöksiä – ja varmistaa, että päätökset muuttuvat tekemiseksi.
Strateginen markkinointi ja digitaalisen markkinoinnin strategia
Strateginen markkinointi määrittelee mitä, kenelle, missä ja miksi.
Digitaalisen markkinoinnin strategia määrittelee tarkemmin, miten tätä toteutetaan digitaalisissa kanavissa.
Kun liiketoiminnan tavoitteet, markkinat ja prioriteetit ovat selvillä, voidaan päättää esimerkiksi SEO:n, GEO:n, Google Adsin, LinkedInin, outboundin ja sisältömarkkinoinnin roolit.
Lue seuraavaksi: Digitaalisen markkinoinnin strategia – miten rakennat toimivan kokonaisuuden.
Entä SEO ja GEO?
Hakukoneoptimointi on hyvä esimerkki siitä, miksi strateginen näkökulma on tärkeä.
SEO:n tavoite ei pitäisi olla mahdollisimman suuren liikenteen hankkiminen.
Tavoite on saada yritys näkyviin niissä hauissa, joilla on merkitystä liiketoiminnalle.
Sama koskee tekoälyn kautta tapahtuvaa löydettävyyttä eli GEO-optimointia.
Google, ChatGPT ja muut tekoälypalvelut tarvitsevat selkeää, asiantuntevaa ja ymmärrettävää sisältöä voidakseen yhdistää yrityksen oikeisiin aiheisiin ja kysymyksiin.
Siksi SEO:ta ja GEO:ta ei pitäisi käsitellä irrallisina teknisinä projekteina.
Ne ovat osa yrityksen strategista markkinointia.
Kuinka usein markkinointistrategiaa pitäisi päivittää?
Perusstrategian ei tarvitse muuttua joka viikko.
Yrityksen positiointi, tärkeimmät asiakasryhmät ja pitkän aikavälin liiketoimintatavoitteet voivat pysyä samoina vuosia.
Prioriteettien pitäisi kuitenkin elää jatkuvasti.
Käytännössä toimiva rytmi voi olla:
- Vuosittain:
- liiketoiminnan suunta ja päätavoitteet.
- Kvartaaleittain:
- markkinat, tavoitteet ja suuret kasvuhypoteesit.
- Kuukausittain:
- kanavat, budjetit ja tärkeimmät mahdollisuudet.
- Viikoittain:
- konkreettiset prioriteetit ja tehtävät.
Näin strategia pysyy vakaana, mutta tekeminen reagoi uuteen tietoon.
Strategisen markkinoinnin tärkein kysymys
Strategisen markkinoinnin ei lopulta tarvitse olla monimutkaista.
Kun katsot yrityksesi markkinointia tänään, kysy:
"Mitkä kolme markkinointitoimenpidettä todennäköisimmin vievät meitä kohti liiketoimintatavoitettamme juuri nyt?"
Jos tähän kysymykseen pystytään vastaamaan datan perusteella – ja sama kysymys esitetään uudelleen ensi viikolla uusien tulosten perusteella – markkinoinnista alkaa muodostua jatkuvasti oppiva järjestelmä.
Sitä strategisen markkinoinnin pitäisi mielestäni olla.
Usein kysyttyä strategisesta markkinoinnista
Mitä strateginen markkinointi tarkoittaa?
Strateginen markkinointi tarkoittaa markkinoihin, asiakkaisiin, positiointiin ja markkinoinnin resurssien käyttöön liittyviä pitkän ja lyhyen aikavälin valintoja. Sen tavoitteena on yhdistää markkinointi yrityksen liiketoimintatavoitteisiin.
Mitä eroa on strategisella markkinoinnilla ja markkinointistrategialla?
Markkinointistrategia on yrityksen suunnitelma siitä, miten markkinointi tukee liiketoiminnan tavoitteita. Strateginen markkinointi on laajempi ja jatkuva prosessi, jossa markkinaa analysoidaan, mahdollisuuksia priorisoidaan ja strategiaa toteutetaan sekä kehitetään tulosten perusteella.
Mitä markkinointistrategia sisältää?
Tyypillisesti ainakin liiketoimintatavoitteet, kohdemarkkinat, asiakasryhmät, positioinnin, arvolupauksen, kilpailuedut, kanavavalinnat, resurssit, mittarit ja priorisoidut toimenpiteet.
Miten markkinointistrategia laaditaan?
Aloita liiketoimintatavoitteesta. Analysoi sen jälkeen markkinat, asiakkaat, kilpailijat ja olemassa oleva data. Tunnista kasvumahdollisuudet, priorisoi ne ja muuta tärkeimmät prioriteetit konkreettisiksi tehtäviksi. Mittaa tulokset ja päivitä prioriteetteja jatkuvasti.
Mikä on hyvä markkinointistrategia?
Hyvä markkinointistrategia auttaa tekemään valintoja. Sen perusteella pitäisi pystyä määrittämään paitsi mitä yritys tekee myös mitä se ei tee. Lisäksi strategian pitää yhdistyä mitattaviin liiketoimintatavoitteisiin.
Kirjoittaja: Janne Sivula