Kuvitellaan suomalainen B2B-yritys, jolla on tuhat potentiaalista asiakasyritystä. Yhdessä asiakas yrityksessä voi olla 10, 20 tai jopa 30 ihmistä, jotka jossain vaiheessa osallistuvat hankintaan: käyttäjiä, päälliköitä, teknisiä ihmisiä, hankintaa, talousihmisiä ja johtoa. Monet eri ihmiset saattavat vaikuttaa ostopäätökseen. Potentiaalisten ostajien määrä ei olekaan tuhat. Se on 10 000 tai 20 000.
Miten myyntiorganisaatio pitää nämä ihmiset jatkuvasti tietoisina yrityksestä?
Ei mitenkään.
Ja tässä on myyntityön ydin: myyjän ei tarvitsekaan tehdä sitä. Digitaalisen näkyvyyden tehtävä on huolehtia siitä, että yritys löytyy silloin, kun jollekin näistä ihmisistä syntyy tarve. Sen jälkeen myyjä tekee sen, missä hyvä myyjä on parhaimmillaan eli lopullinen luottamus ja suhteiden hoitaminen.
Ydinviesti
B2B-myynti ei skaalaudu samalla tavalla kuin digitaalinen näkyvyys. Hyvä näkyvyys Googlessa ja AI-palveluissa ei korvaa myyjää – se vähentää aikaa, jonka myyjä joutuu käyttämään potentiaalisten asiakkaiden kylmäkontaktointiin.
Markkinoinnin tehtävä on yksinkertainen: oikea yritys, oikea ostaja, oikea hetki
B2B-markkinoinnin ei tarvitse tarkoittaa suurta määrää kampanjoita, somepostauksia tai brändimainontaa. Tämän artikkelin kontekstissa tehtävä voidaan tiivistää yhteen lauseeseen: oikea yritys näkyviin oikealle ostajalle oikealla hetkellä.
Kun potentiaalisella asiakkaalla syntyy ongelma tai ostotarve, hän alkaa selvittää asiaa. Nykyään se tapahtuu useammassa paikassa kuin ennen. Hän käyttää Googlea, ChatGPT:tä, Geminiä ja muita AI-hakupalveluita, lukee yritysten verkkosivuja ja kysyy kollegoilta.
Tavoitteen pitäisi olla, että sama yritys alkaa tulla vastaan useammassa näistä vaiheista.
Google + AI on vahva yhdistelmä – ei kaksi erillistä projektia
Katsotaan tyypillistä ostotilannetta.
Ostajalla on ongelma. Hän hakee sitä Googlesta ja löytää yritys A:n. Myöhemmin hän kysyy samasta aiheesta ChatGPT:ltä – yritys A tulee jälleen vastaan. Hän tarkentaa ongelmaa toisella haulla ja löytää saman yrityksen asiantuntija-artikkelin. Lopulta hän pyytää AI:ta vertailemaan potentiaalisia toimittajia, ja sama yritys mainitaan uudestaan.
Tässä vaiheessa yritys ei enää tunnu ostajalle tuntemattomalta. Se tuntuu yhdeltä markkinan luonnollisista vaihtoehdoista.
Kun yritys löytyy systemaattisesti sekä Googlesta että AI-palveluista niillä aiheilla, joilla asiakkaat etsivät ratkaisuja, päästään tarjoamaan tai mukaan tarjouskilpailuun jo ennen kuin yksikään myyjä on ollut asiakkaaseen yhteydessä. Myyntimahdollisuus jota emme ilman näkyvyyttä olisi edes tienneet olevan
Se ei tapahdu joka kerta. Mutta jokainen kohtaaminen ostoprosessin aikana kasvattaa todennäköisyyttä päästä shortlistille.
B2B-ostajan ostopolku
Lopputulos
Google- ja AI-näkyvyys → tunnettuus → shortlist → tarjouspyyntö.
Myynnin skaalautuvuusongelma – laske se auki
Otetaan sama tuhat potentiaalista asiakasyritystä. Oletetaan varovaisesti, että jokaisessa on keskimäärin vain viisi relevanttia päätöksentekijää tai vaikuttajaa:
1 000 × 5 = 5 000 potentiaalista ostajaa.
Jos osassa yrityksistä relevantteja henkilöitä on 20–30, todellinen luku on huomattavasti suurempi.
Kysy kaksi kysymystä:
- Kuinka monta myyjää tarvitaan pitämään henkilökohtaisesti yhteyttä 5 000 ihmiseen?
- Miten tiedät, millä viikolla yhdelle näistä 5 000 ihmisestä syntyy todellinen tarve?
Et tiedä sitä mitenkään. Mutta Google tietää siitä usein jotain, koska ihminen alkaa hakea. Ja nyt myös AI-palvelut ovat osa tätä tiedonhakua.
Siksi näkyvyys skaalautuu tavalla, johon henkilökohtainen myyntityö ei yksin pysty.
Pelkkä henkilökohtainen myynti
Rajallinen aika
Myynti + digitaalinen näkyvyys
Skaalautuu ilman lisää myyjiä
Markkinointi ei korvaa myyjää. Se tuo myyjän pöydälle enemmän oikeita ostotilanteita.
Case Molok: mitä tapahtuu, kun näkyvyys laitetaan kuntoon
Käytännön esimerkki siitä, miten B2B-myynnin arki muuttuu, kun näkyvyys siirretään omista tuotetermeistä asiakkaiden käyttämiin aiheisiin.
Kun yhteistyö Molokin kanssa aloitettiin, näkyvyys painottui suhteellisen kapeisiin ja yrityksen omia tuotteita lähellä oleviin hakuihin. Molokin tärkein verkkoliikenteen lähde oli kun joku etsi "sipsipussin kierrätys" - ei kovin myyvä termi.
Strategia muutettiin. Sen sijaan että kysyttiin vain ”millä tuotteillamme haluamme näkyä?”, alettiin kysyä:
”Mitä potentiaalinen asiakas etsii ennen kuin hän tietää tarvitsevansa meidän ratkaisuamme?”
Näkyvyyttä alettiin rakentaa laajempien aiheiden ympärille: jätelaki, biojätelaki, jätehuollon järjestäminen, asiakkaiden todelliset ongelmat ja ratkaisua edeltävät tiedonhaut.
Yritys alkoi tulla vastaan selvästi aikaisemmassa vaiheessa ostoprosessia. Molokin myynnin palaute kiteyttää muutoksen:
Myynnin mukaan kylmäsoittojen ja sähköpostien tarve väheni olennaisesti, ja myyjät pystyivät käyttämään enemmän aikaa sisään tuleviin tarjouspyyntöihin.
Erityisen vahva logiikka alle 10 000 euron kaupoissa
Tämä logiikka korostuu silloin, kun tuotteen tai palvelun arvo on esimerkiksi alle 10 000 euroa ja potentiaalisia ostajia on Suomessakin satoja tai tuhansia.
Jos myyjä joutuu tekemään paljon prospektointia, kylmäkontakteja, tapaamisia ja follow-upeja ennen muutaman tuhannen euron kauppaa, myyntikustannus suhteessa katteeseen kasvaa nopeasti liian suureksi.
Digitaalisen näkyvyyden tehtävä on siirtää osa tästä työstä ostajan puolelle:
asiakas tunnistaa tarpeen → etsii tietoa → löytää yrityksen → tutustuu → ottaa yhteyttä.
Myyjä tulee mukaan siinä vaiheessa, jossa hänen osaamisestaan syntyy eniten arvoa.
Myyjästä ei tule tarpeeton – päinvastoin
Tämä on tärkeää ymmärtää: Kokenut B2B-myyjä on edelleen se, joka voittaa kaupan. Kysymys ei ole siitä, tarvitaanko myyntiä, vaan siitä, mihin myyjän aika kuluu, eli kuink monen aidosti potentiaalisen ostajan kanssa hän voi käydä keskusteluja viikottain.
Hyvä digitaalinen markkinointi ei vähennä hyvän myyjän arvoa. Se vähentää aikaa, jonka hyvä myyjä joutuu käyttämään huonosti skaalautuvaan työhön.
Jos myyjä käyttää suuren osan viikostaan prospektointiin, kylmäsoittoihin, kontaktien etsimiseen, sähköposteihin ja ihmisten muistuttamiseen yrityksen olemassaolosta, hän ei käytä tätä aikaa varsinaiseen myyntiin.
Kun näkyvyys alkaa synnyttää enemmän inbound-kysyntää, sama myyntiorganisaatio pystyy käsittelemään enemmän todellisia ostotilanteita. Kannattaa esittää johtoryhmässä yksi kysymys:
Jos merkittävä osa prospektoinnista voidaan siirtää digitaalisen näkyvyyden tehtäväksi, mitä myynnille tapahtuisi, jos myyjät voisivat käyttää kaksinkertaisen määrän aikaa todellisiin ostotilanteisiin?
Sama kysymys kannattaa käydä läpi B2B-myyntiprosessin jokaisessa vaiheessa.
SEO ja AI-näkyvyys eivät ole kaksi eri strategiaa
Yleinen virhe on käsitellä hakukonenäkyvyyttä ja AI-näkyvyyttä erillisinä projekteina. Käytännössä ne perustuvat samaan asiaan: yrityksen pitää rakentaa uskottava ja laaja digitaalinen jalanjälki tärkeimpien kaupallisten aiheidensa ympärille.
Jos teollisen B2B-yrityksen tärkeimmät aihealueet liittyvät esimerkiksi tuotannon energiatehokkuuteen, kunnossapitoon tai teollisuusautomaatioon, näiden aiheiden ympärille pitää rakentaa niin vahva asiantuntijuus, että yritys tulee vastaan sekä Googlessa että AI-palveluissa.
Käytännön tekeminen on sama työ: selkeät aihekokonaisuudet, täsmälliset vastaukset ostajan kysymyksiin, tunnistettava kirjoittaja ja teknisesti kunnossa oleva sivusto. Tästä kokonaisuudesta kerron tarkemmin AI-näkyvyyden oppaassa ja B2B-hakukoneoptimoinnin sivulla.
Kuka on ostajan mielessä, kun tarve syntyy?
1. Ei tarvetta
5 000 potentiaalista ostajaa. Kukaan ei tee mitään.
2. Tarve syntyy
Yksi ostaja alkaa etsiä tietoa: Google + ChatGPT.
3. Ketkä löytyvät?
Yritys A päätyy shortlistille.
Ostaja ei valitse parasta toimittajaa. Hän valitsee parhaan niistä, jotka hän löysi.
Näkyvyys synnyttää mahdollisuuden, myynti muuttaa sen kaupaksi
B2B-markkinoinnin tehtävä ei ole tuottaa mahdollisimman paljon liikennettä. Eikä AI-näkyvyyden tavoite ole kerätä mahdollisimman monta ChatGPT-mainintaa.
Tavoite on yksinkertaisempi: kun potentiaaliselle asiakkaalle syntyy tarve, yrityksen pitää löytyä. Googlesta. AI-palveluista. Mieluiten molemmista.
Jos yritys tulee jatkuvasti vastaan asiakkaan selvittäessä ongelmaansa, siitä tulee luonnollinen vaihtoehto tarjouskilpailuun. Silloin markkinointi ja myynti alkavat toimia yhtenä järjestelmänä – juuri sitä JS Growth Engine ja kasvumarkkinoinnin malli käytännössä tarkoittavat.
Löytyykö yrityksesi silloin, kun asiakkaasi etsii?
Voin analysoida, millä yrityksesi tärkeimmillä kaupallisilla aiheilla kilpailijasi löytyvät tällä hetkellä Googlesta ja AI-palveluista – ja missä näkyvyydessä on suurimmat aukot.
Tehdään näkyvyysanalyysi!Jos muistat vain yhden asian
Myyjä ei pysty olemaan tuhansien potentiaalisten ostajien mielessä joka päivä. Eikä hänen tarvitsekaan. Yrityksen pitää löytyä Googlesta ja AI-palveluista silloin, kun asiakkaalle syntyy tarve. Sen jälkeen myyjä tekee sen, missä hyvä myyjä on parhaimmillaan: myy.