ChatGPT-mainonnasta puhutaan uutena kanavana. Keskustelu alkaa usein formaateista, kohdennuksista, hinnoista ja siitä, milloin mainonta tulee Suomeen. Minusta tärkeämpi kysymys on: ymmärrämmekö varmasti miten asiakas ostaa? Ja ehkä vielä mielenkiintoisempi kysymys? Miksi käyttää ChatGPT mainontaa, jos osaamme tuottaa sisältöä minkä sekä ChatGPT, että muut AI työkalut löytää joka tapauksessa? Ja jos emme osaa, niin miksi emme opettele?
ChatGPT mainosalustan käyttöliittymän voi opetella nopeasti. Kampanjan tekniset asetukset voi opetella vielä nopeammin.
ChatGPT-mainonnan tärkein taito ei kuitenkaan ole mainonta. Se on kyky ymmärtää ostajaa silloin, kun tämä ei vielä ole valmis ostamaan.
Jos sinulla on kyky ymmärtää asiakkaan osto prosessi, ja osaat tuottaa laadukasta sisältöä, tee se GEO optimoidusti ja sinun ei tarvitse edes käyttää ChatGPT mainontaa.
B2B-asiakas ei välttämättä osta tänään. Eikä ensi kuussa.
Monessa B2B-yrityksessä kaupallisesti tärkeä prosessi alkaa paljon ennen yhteydenottoa. Ensin joku huomaa ongelman. Ongelma voi olla epämääräinen: nykyinen ratkaisu kuormittaa huoltoa, tuotanto ei skaalaudu, energiankulutus kasvaa tai uusi markkina vaatii jotain, mitä yritys ei ole ennen joutunut ratkaisemaan.
Sitten alkaa tiedonhaku. Ostaja etsii Googlesta, kysyy kollegalta ja keskustelee ChatGPT:n kanssa. Hän yrittää ymmärtää, mistä ongelma oikeastaan johtuu, millaisia ratkaisuvaihtoehtoja on olemassa ja millä sanoilla asiasta pitäisi puhua yrityksen sisällä.
Vasta myöhemmin mukaan tulevat muut päätöksentekijät. Tekniikka arvioi toteutettavuutta, hankinta vertailee toimittajia, talous miettii perusteluja investoinnille ja joku pohtii kokonaisvaltaista strategiaa. Budjetti voi syntyä vasta seuraavalle tilikaudelle. Toimittajista muodostetaan shortlist, ja tarjouspyyntö lähetetään ehkä 6, 12 tai 24 kuukauden kuluttua ensimmäisestä havainnosta.
Jos markkinointia mitataan vain viimeisestä klikkauksesta tai tämän kuukauden liideistä, suurin osa tästä matkasta jää näkymättömäksi. ChatGPT tulee kuitenkin mukaan juuri matkan alkuun: tiedonhakuun, vaihtoehtojen jäsentämiseen ja ongelman määrittelyyn.
Pitää ymmärtää, mitä ostajan päässä tapahtuu
Perinteisessä haussa ostaja saattaa kirjoittaa Googleen kaksi tai kolme sanaa: industrial HVAC. Hakusana kertoo jotakin, mutta jättää paljon arvailun varaan. Etsiikö hän tuotetta, toimittajaa, teknistä tietoa vai työpaikkaa?
ChatGPT-keskustelussa sama ostaja voi kuvailla pitkään sotilasajoneuvon jäähdytysongelmaa kuumissa olosuhteissa. Hän voi kertoa käyttöympäristöstä, pölystä, lämpökuormasta, tilarajoitteista, huollettavuudesta ja siitä, miksi nykyinen ratkaisu ei riitä. Hän ei ehkä vielä tunne oikeaa tuotekategoriaa eikä ole lähelläkään tarjouspyyntöä.
Tässä on ChatGPT-mainonnan kiinnostavin mahdollisuus B2B-yritykselle. Ei siinä, että vanha banneri siirretään uuteen paikkaan, vaan siinä, että yritys voi tulla relevantiksi osaksi keskustelua silloin, kun ostaja vasta rakentaa ymmärrystään.
Se vaatii enemmän kuin avainsanalistan. Tekijän pitää tunnistaa kaupallinen intentti myös keskeneräisestä ajattelusta: mikä tilanteessa kertoo todellisesta liiketoimintaongelmasta, mikä vain yleisestä kiinnostuksesta ja millainen viesti auttaa ostajaa eteenpäin ilman ennenaikaista myyntipainetta.
Tässä geneerinen mainostoimisto voi olla vaikeuksissa
Tämä ei ole kritiikki kaikkia mainostoimistoja kohtaan. Hyviä toimistoja on paljon. Ongelma syntyy silloin, jos osaaminen perustuu ennen kaikkea mainosalustan käyttöön.
Alustan voi opetella tutorialista. Pitkän B2B-myynnin dynamiikkaa ei. Kansainvälisen kaupan eroja, teknisen ostajan epävarmuutta, hankinnan roolia tai ostoryhmän sisäisiä jännitteitä ei opita muutamassa viikossa. Niitä oppii olemalla mukana oikeissa myyntitilanteissa, häviämällä kauppoja, voittamalla niitä ja seuraamalla, miksi asiakkaan päätös lopulta syntyi tai jäi syntymättä.
Kun myyntisykli on pitkä, markkinoinnin tehtävä ei ole pakottaa jokaista keskustelua konversioksi. Sen tehtävä on auttaa oikeaa ostajaa etenemään, rakentaa muistijälkeä ja uskottavuutta sekä tuottaa myynnille parempi lähtökohta sitten, kun keskustelu siirtyy ihmiseltä ihmiselle.
Älä aloita kysymällä, kuka osaa ChatGPT-mainontaa
Kun yritys valitsee kumppania, en aloittaisi kysymällä, kuka tuntee uusimman mainosmuodon parhaiten. Kysyisin, osaako kumppani kuvata, miten asiakkaanne ostaa ja miksi 12–24 kuukauden myyntiprosessi etenee tai pysähtyy.
Kysyisin myös, miten hän yhdistää markkinoinnin myynnin havaintoihin. Miten kaupallinen intentti erotetaan kiinnostuksesta? Mitä ostajan tilanteesta pitäisi ymmärtää ennen yhteydenottoa? Ja miten varhaisen vaiheen näkyvyys yhdistetään myöhemmin syntyvään myyntimahdollisuuteen ilman, että jokainen vaikutus yritetään selittää yhdellä klikkauksella?
Jos vastaukset jäävät kampanjan asetuksiin, kohderyhmävalintoihin ja klikkihintoihin, keskustelu on liian kapea. B2B-yritykselle ChatGPT ei ole vain uusi mediapaikka. Se on osa ostajan tiedonhakua ja päätöksen valmistelua.
Olen koonnut ajantasaisen tiedon kanavan mahdollisuuksista, rajoitteista, kohdentamisesta ja mittaamisesta erilliselle ChatGPT-mainonnan palvelusivulle. Tekninen toteutus on tärkeä osa kokonaisuutta, mutta se pitää rakentaa asiakkaan todellisen ostoprosessin ympärille — ei toisin päin.
ChatGPT-mainonta on uusi kanava. Mutta B2B-ostaja on edelleen ihminen.
Työkalut vaihtuvat. Ensin tulivat hakukoneet, sitten sosiaalinen media, markkinoinnin automaatio ja nyt keskustelevat tekoälyt. Jokainen muutos avaa uusia tapoja tavoittaa ostaja.
Silti päätöksen tekee ihminen, joka yrittää ratkaista ongelman, perustella valinnan muille ja välttää kalliin virheen. Hän tarvitsee tietoa, luottamusta ja riittävän hyvän syyn edetä.
Siksi uskon, että parhaat ChatGPT-mainonnan tekijät eivät tule olemaan vain uuden alustan teknisiä osaajia. He ymmärtävät B2B-myyntiä, ostajan psykologiaa ja sitä pitkää hiljaista aikaa, joka edeltää tarjouspyyntöä.