1. Lähtötilanne
MenSe valmistaa metsäkoneiden syöttörullia ja muita lisälaitteita metsäkoneisiin. Yrityksen tuotteita voidaan käyttää käytännössä kaikkialla maailmassa, missä tehdään metsätaloutta – Suomessa, Ruotsissa, Saksassa, Puolassa, Kanadassa, Yhdysvalloissa, Australiassa ja Uruguayssa.
Markkinoita oli paljon. Kysyntää oli. Haaste oli aivan muualla.
Miten metsäkoneyrittäjä tai jälleenmyyjä löytää juuri MenSen silloin, kun hän etsii uusia syöttörullia, teloja tai muita lisälaitteita omalla kielellään?
2. Haaste
Kun suomalainen PK-yritys haluaa kasvaa kansainvälisesti, ensimmäinen ajatus on usein sama. Palkataan lisää myyjiä. Etsitään jälleenmyyjiä. Käydään enemmän messuilla. Lennetään tapaamaan asiakkaita.
Olen nähnyt tämän mallin toimivan joskus hyvin, mutta olen nähnyt myös sen rajat. Kansainvälisen myyntiorganisaation rakentaminen on hidasta, kallista ja riskialtista. Jokainen uusi markkina vaatii lisää ihmisiä, lisää matkustamista ja lisää kiinteitä kustannuksia.
Monessa tapauksessa yritys ei tarvitse ensimmäiseksi lisää myyjiä. Se tarvitsee näkyvyyttä. Jos oikea ostaja ei löydä yritystä silloin, kun hän etsii ratkaisua, parhaallakaan myyjällä ei ole mahdollisuutta päästä mukaan tarjouskilpailuun.
3. Strategia
Projektin alussa päätimme yhden asian: emme lähteneet rakentamaan kasvua uusien myyjien varaan. Rakensimme näkyvyyden.
Ajatus oli yksinkertainen. Jos metsäkoneyrittäjä etsii Googlesta uusia syöttörullia englanniksi, saksaksi, ranskaksi, espanjaksi tai millä tahansa muulla kielellä, MenSen pitäisi löytyä ensimmäisten vaihtoehtojen joukosta. Ei siksi, että yritys olisi suurin – vaan siksi, että se olisi ostajalle hyödyllisin ja näkyvin juuri oikealla hetkellä.
Tämä on yksi tärkeimmistä asioista, jonka olen oppinut kansainvälisessä B2B-markkinoinnissa. Asiakas ei yleensä etsi uutta toimittajaa silloin, kun sinä haluat myydä. Hän etsii silloin, kun hänellä on ongelma ratkaistavana. Jos yrityksesi löytyy juuri sillä hetkellä, myyntityö muuttuu huomattavasti helpommaksi.
Siksi tämän projektin tavoitteena ei ollut pelkästään kasvattaa verkkosivujen kävijämääriä. Tavoitteena oli rakentaa näkyvyys, joka toimii uusien myyjien tavoin – ympäri vuorokauden ja useilla markkinoilla samanaikaisesti.
4. Mitä tehtiin käytännössä
Selvitimme markkinakohtaisesti, millä hakusanoilla metsäkoneiden käyttäjät, urakoitsijat ja jälleenmyyjät etsivät ratkaisuja. Sisältöä rakennettiin järjestelmällisesti vastaamaan juuri näihin kysymyksiin – ei geneerisinä tuotekuvauksina vaan ostajan ongelmaa ratkaisevana sisältönä.
Sisältö tuotettiin ostajan omalla kielellä useilla markkinoilla. Tavoitteena oli, että MenSe tuntuu paikalliselta toimijalta jokaisessa maassa – ei käännetyltä suomalaiselta sivustolta.
Google Ads -kampanjoita käytettiin täsmäaseena niissä maissa ja hakusanoissa, joissa orgaaninen näkyvyys oli vielä rakentumassa. Tämä takasi, että ostaja löysi MenSen silloinkin, kun SEO ei vielä kantanut.
Kun ChatGPT:n kaltaiset tekoälyhaut yleistyivät, emme joutuneet muuttamaan strategiaa. Vuosien aikana rakennettu, asiakasta aidosti auttava sisältö alkoi näkyä myös AI-vastauksissa. Testasimme eri kielillä kysymyksiä, joita ostajat saattaisivat esittää – ja yhä uudelleen vastauksissa nousi esiin MenSe.
5. Tulokset
Digitaalisessa markkinoinnissa puhutaan usein nopeista voitoista. Tämä projekti oli ja on edelleen kaikkea muuta. Kasvu rakennetaan pala palalta useiden vuosien aikana, ja samalla MenSen digitaalinen näkyvyys vahvistui jatkuvasti uusilla markkinoilla, uusilla kielillä ja uusissa hakukohteissa.
Yhteistyön aikana liikevaihto on yli kaksinkertaistunut ja liiketulos noin kolminkertaistunut. Messuihin käytettyä panostusta on voitu vähentää, kansainvälinen näkyvyys on laajentunut useille markkinoille ja yritys on tavoittanut uusia asiakkaita ilman uusien myyjien palkkaamista.
On tärkeää korostaa, ettei tämä ollut pelkästään markkinoinnin ansiota. Kasvu syntyy aina monen asian yhteisvaikutuksesta: hyvä tuote, hyvä palvelu, hyvä johto ja hyvät työntekijät. Olen kuitenkin vakuuttunut siitä, että ilman järjestelmällisesti rakennettua näkyvyyttä moni näistä asiakkaista ei olisi koskaan löytänyt MenSeä.
Juuri siksi uskon, että markkinoinnin tärkein tehtävä ei ole myydä. Sen tärkein tehtävä on varmistaa, että oikea asiakas löytää yrityksen juuri silloin, kun hän etsii ratkaisua.
6. Mitä opin tästä projektista?
Jos joku kysyisi minulta, mikä oli tämän projektin tärkein oppi, en vastaisi "SEO".
En vastaisi myöskään "Google Ads".
Vastaisin näin:
PK-yrityksen ei tarvitse näyttää suurelta. Sen pitää löytyä oikealla hetkellä.
Olen nähnyt tämän saman ilmiön kymmeniä kertoja viimeisten 27 vuoden aikana.
Moni yritys ajattelee edelleen, että kansainvälinen kasvu alkaa uusien myyjien rekrytoinnista.
Minun kokemukseni mukaan se alkaa paljon aikaisemmin.
Se alkaa siitä, että oikea asiakas löytää yrityksen silloin, kun hän etsii ratkaisua.
Kun näkyvyys rakennetaan järjestelmällisesti, jokainen uusi sisältö, jokainen uusi kieliversio ja jokainen uusi hakutulos alkaa tehdä myyntityötä yrityksen puolesta ympäri vuorokauden.
Silloin yksittäisen myyjän työ muuttuu huomattavasti helpommaksi.
Hänen ei enää tarvitse vakuuttaa asiakasta siitä, että yritys on olemassa.
Asiakas on jo löytänyt yrityksen itse.
Tämä on yksi suurimmista muutoksista, jonka olen nähnyt kansainvälisessä B2B-myynnissä viimeisen kymmenen vuoden aikana.
Ennen parhaat myyjät lensivät ympäri maailmaa etsimässä asiakkaita.
Nykyään parhaat asiakkaat löytävät yrityksen itse.
Siksi en enää ajattele, että hakukoneoptimointi tai AI-näkyvyys ovat markkinointia.
Ajattelen, että ne ovat osa modernia kansainvälistä myyntiä.
Voisiko sama toimia myös sinun yrityksessäsi?
Jos yrityksesi myy tuotteita tai palveluita kansainvälisesti, kysyn yleensä vain yhden kysymyksen.
Löytävätkö asiakkaasi yrityksesi silloin, kun he etsivät ratkaisua?
Jos vastaus on kyllä, seuraava kysymys kuuluu:
Löytävätkö he juuri sinun yrityksesi vai kilpailijasi?
Ja jos vastaus on ei, ongelma ei välttämättä ole tuotteessa.
Useimmiten ongelma on näkyvyydessä.
Tätä ei ratkaista yhdellä kampanjalla.
Se ratkaistaan pitkäjänteisellä strategialla, jossa asiakkaiden todelliset kysymykset yhdistetään laadukkaaseen sisältöön, hakukonenäkyvyyteen ja nykyään myös AI-näkyvyyteen.
Juuri tätä olen saanut tehdä MenSen kanssa jo useiden vuosien ajan.
Haluatko selvittää, missä yrityksesi suurin kasvupotentiaali on?
Jokainen yritys on erilainen.
Siksi en usko valmiisiin markkinointipaketteihin.
Uskon strategiaan.
Jos haluat keskustella siitä, miten vastaavaa ajattelua voisi soveltaa omassa yrityksessäsi, varaa aika strategiapalaveriin.
Katsotaan yhdessä, missä markkinoissa, hakukysynnässä tai näkyvyydessä yrityksesi suurin kasvupotentiaali tällä hetkellä on.
7. Miten tätä voi soveltaa omaan yritykseen?
Jos haluat soveltaa tätä ajattelua omaan yritykseesi, aloita kolmesta kysymyksestä.
1. Millä konkreettisilla sanoilla ja kielillä juuri sinun ostajasi etsii ratkaisua siihen ongelmaan, jonka tuotteesi ratkaisee? Älä lähde liikkeelle omista tuotenimistäsi vaan ostajan omasta kielestä.
2. Löytyykö yrityksesi tällä hetkellä silloin, kun ostaja on aktiivisessa ostohetkessä? Jos ei, ongelma ei ratkea sillä, että lisäät myyjiä – vaan sillä, että rakennat näkyvyyden ennen myyjiä.
3. Mikä on se vähimmäisaika, jonka sinä olet valmis sitoutumaan? Jos vastaus on alle 12 kuukautta, en suosittele aloittamaan – tällaista etumatkaa ei rakenneta kvartaalissa.
Kun nämä kolme kysymystä on rehellisesti vastattu, on huomattavasti helpompi päättää, missä järjestyksessä myyjät, jälleenmyyjät ja näkyvyys kannattaa rakentaa.