1. Lähtötilanne
Polar House valmistaa korkealaatuisia puutaloja kansainvälisille markkinoille.
Kilpailu on kovaa. Markkinoilla toimii useita paljon suurempia yrityksiä, joilla on tunnetumpi brändi ja huomattavasti suuremmat markkinointibudjetit.
PK-yrityksenä Polar House ei voinut voittaa tätä kilpailua käyttämällä enemmän rahaa. Siksi ensimmäinen kysymys ei ollut:
"Kuinka kasvatamme markkinointibudjettia?"
Vaan:
"Missä kilpailijat eivät vielä ole?"
2. Haaste
Suurin virhe olisi ollut tehdä samaa kuin kaikki muut.
Moni yritys lähtee rakentamaan näkyvyyttä kaikkein suosituimmille hakusanoille.
"Hirsitalo." "Puutalo." "Log house."
Ongelma on ilmeinen. Juuri samoista hakusanoista kilpailevat kaikki: suuret valmistajat, paikalliset toimijat ja hintakilpailijat.
Jos olisimme lähteneet mukaan tähän kilpailuun, olisimme pelanneet peliä, jossa suuremmilla yrityksillä oli selvä etumatka.
Siksi päätimme tehdä päinvastoin. Emme etsineet hakusanoja, joilla oli eniten hakumääriä. Etsimme hakuja, joiden taustalla oli kaikkein arvokkain ostoaie.
3. Strategia
Projektin tärkein työ ei ollut kirjoittaa sisältöä.
Tärkein työ oli löytää oikeat asiakkaat.
Analysoimme hakukäyttäytymistä eri markkinoilla ja tunnistimme hakuja, joissa ostaja oli jo pitkällä ostoprosessissaan. Lisäksi löysimme Euroopasta markkinoita, joihin kilpailijat eivät olleet vielä panostaneet samalla tavalla.
En halua avata tarkkoja hakusanoja tai markkinoita, koska ne ovat edelleen osa asiakkaan kilpailuetua. Mutta juuri tästä strategiassa oli kyse.
Emme yrittäneet näkyä kaikkialla. Halusimme näkyä siellä, missä jokainen liidi oli mahdollisimman arvokas.
4. Mitä tehtiin käytännössä
Projekti ei alkanut sisällöntuotannolla. Se alkoi kilpailija-analyysillä. Halusimme ymmärtää, miten muut premium-puutalovalmistajat hankkivat asiakkaita eri Euroopan markkinoilla ja missä heidän suurimmat sokeat pisteensä olivat. Samalla analysoimme hakukäyttäytymistä markkina markkinalta.
Yllättävän nopeasti kävi ilmi, että suurin osa kilpailijoista tavoitteli samoja yleisiä hakusanoja. Meitä kiinnostivat aivan toisenlaiset haut: sellaiset, joissa asiakas oli jo hyvin lähellä ostopäätöstä ja joiden taustalla oli tyypillisesti huomattavasti suurempi budjetti kuin keskimääräisellä hirsitalon ostajalla.
Rakensimme sisältöä, joka palveli juuri näitä korkean ostoaie -hakuja eri markkinoilla – ostajan omalla kielellä ja hänen ostoprosessinsa loppupäässä.
Hakukoneoptimointi keskitettiin niihin haku- ja markkinayhdistelmiin, joissa kilpailu oli vielä kevyttä mutta jokainen liidi mahdollisimman arvokas. Näin orgaaninen näkyvyys rakentui paikkoihin, joissa siitä saatiin paras vipuvaikutus.
Google Ads -kampanjoita käytettiin täsmäaseena korkean ostoaie -hauissa, joissa orgaaninen näkyvyys oli vielä rakentumassa. Näin jokainen mainoseuro kohdistui mahdollisimman lähelle ostohetkeä ja mahdollisimman arvokkaaseen asiakkaaseen.
5. Tulokset
Ensimmäisen yhteistyövuoden aikana myynti kasvoi noin 38 % ja sisääntulevien liidien määrä noin 168 %. Luvut olivat rohkaisevia, mutta vielä tärkeämpää oli liidien laatu. Yritys tavoitti yhä enemmän asiakkaita, jotka olivat valmiita tekemään merkittäviä investointeja ja jotka etsivät aktiivisesti premium-ratkaisua.
Pitkissä B2B- ja rakennusalan myyntisykleissä vaikutukset näkyvät usein vasta 12–18 kuukauden viiveellä. Siksi tämä projekti ei ollut yhden kampanjan onnistuminen. Se oli pitkäjänteisesti rakennettu kilpailuetu.
6. Mitä opin tästä projektista?
Jos tästä projektista pitäisi nostaa yksi oppi, se olisi tämä.
PK-yrityksen ei tarvitse voittaa kaikkia kilpailijoita. Riittää, että se voittaa oikeat kilpailut.
Moni yritys yrittää näkyä samoilla hakusanoilla kuin markkinajohtaja. Minun kokemukseni mukaan se on harvoin paras strategia. Paljon tehokkaampaa on löytää markkinat, hakutilanteet ja ostajat, joihin kilpailijat eivät ole vielä kiinnittäneet riittävästi huomiota. Silloin pienempikin yritys voi rakentaa erittäin vahvan aseman ilman, että sen tarvitsee käyttää suurimpia markkinointibudjetteja.
Tämä on periaate, jonka olen nähnyt toimivan useissa kansainvälisissä projekteissa eri toimialoilla.
7. Miten tätä voi soveltaa omaan yritykseen?
Voisiko sama toimia myös sinun yrityksessäsi?
Jos yrityksesi kilpailee suurempia toimijoita vastaan, ensimmäinen kysymys ei ole:
"Kuinka paljon meidän pitäisi kasvattaa markkinointibudjettia?"
Parempi kysymys on:
"Kilpailemmeko samoista asiakkaista kuin kaikki muut?"
Hyvin usein suurin kasvupotentiaali löytyy markkinoista, hakutilanteista tai asiakassegmenteistä, joita kilpailijat eivät vielä hallitse.
Juuri niiden löytäminen on ollut yksi tärkeimmistä tehtävistäni kansainvälisissä kasvuprojekteissa.